SEO, SEM y visibilidad en la IA: quién controla la narrativa cuando el buscador se vuelve conversación

El SEO es aparecer arriba de forma orgánica; el SEM son los resultados patrocinados que existen solo mientras pagas la campaña. La mayoría de los emprendedores confunde los dos y luego decide entre ellos, cuando la jugada rentable es ocuparlos a la vez: anuncio arriba y resultado orgánico justo debajo para acaparar más porcentaje de la SERP. El efecto compuesto está en el remarketing, porque volver a impactar al visitante que ya llegó por orgánico es más barato y convierte mejor que comprar tráfico frío. Vilma Núñez añade la contracara emocional del asunto: crecer sin publicidad se celebra como logro cuando muchas veces es una oportunidad sin explotar.

Aparecer en la respuesta de un modelo no es azar ni truco: los buscadores con IA toman los resultados mejor posicionados, extraen su información, la reformulan y la muestran. De ahí se desprende la regla operativa: si quieres que la IA hable bien de ti, tienes que estar dentro de las páginas que ya posicionan para tus términos, con enlace o sin él. El cambio de era está en las menciones, que antes valían poco frente al link building y hoy alimentan directamente al modelo. Vilma Núñez lo comprobó en vivo preguntando por Dean Romero y viendo que la IA citaba exactamente las fuentes que él había construido, además de descubrir que sus propios captions de Instagram ya estaban posicionando en Google.

Cuando tu dominio ya tiene autoridad acumulada, puedes usarlo como plataforma para posicionar a otros. La mecánica es una ficha individual por persona que funciona como currículum oficial en la parte estática y como listado vivo en la parte de contenidos, con marcado schema y datos estructurados para que Google asocie a esa persona con esa página. Se enlazan sus perfiles oficiales y los medios donde ya apareció, para que el robot vea que la ficha referencia fuentes reales y le atribuya más autoría. El video de la entrevista va en el artículo, no en la ficha, porque la ficha es página pilar y no contenido. La idea nació de Vilma Núñez y Dean Romero la validó y le agregó la capa técnica.

Un dominio propio funciona como fuente para la IA incluso sin autoridad SEO acumulada, porque Google reconoce que esa web es tuya cuando el nombre y las redes conectan. Lo mínimo viable es una página que diga quién eres, qué resuelves, dónde has aparecido y cómo encontrarte, con enlaces oficiales en las dos direcciones. Si vas a largo plazo, conviene añadir contenido sobre los temas donde quieres ser referente y enlazarlo internamente hacia la home, para que Google y los modelos entiendan de qué trata ese sitio. La expectativa hay que calibrarla: a corto plazo el impacto es de branding y portfolio, no de tráfico. Vilma Núñez lo ilustró con la web de Dario Amodei y con el caso propio de Jose Villalobos, montado con Vibe Coding para entrar al mundo corporativo.

La decisión se toma con dos criterios separados y no con uno solo. Por SEO, todo contenido que responda a una palabra clave con búsquedas reales debería vivir en tu dominio, sobre todo si ya tiene autoridad; el matiz es que los AI Overviews han reducido mucho el tráfico que Google envía, aunque a cambio la IA bebe de ahí. Por branding, plataformas como Substack aportan relación y voz. El tercer criterio es de riesgo y lo pone Vilma Núñez: la audiencia rentada se puede perder de un día para otro, mientras que la narrativa en tu web es tuya. A eso suma un argumento temporal: publicar hoy para tener evidencia cronológica dentro de dos o tres años.

El orden de resultados deja de ser universal. Cada vez depende más de quién eres, tu histórico de búsqueda, tus preferencias y tu ubicación, porque Google mide tu comportamiento a través de Maps, Android y Chrome, además del buscador. Al mismo tiempo, la interfaz se invierte: se especula que la conversación pasará al frente y la caja de búsqueda al fondo, porque la gente ya pregunta con prompts y no con keywords cortas. El vector generacional lo confirma: hay adolescentes que solo usan buscadores con IA, aunque Google todavía conserva muchísima cuota. La consecuencia práctica es que reportar posiciones como si fueran iguales para todos ya no describe la realidad.

Los números que se ven en analítica hoy están en torno a un 10 % o 20 % de tráfico procedente de LLMs frente a un 80 % de orgánico tradicional, con mucha variación según el negocio.

Dentro del sector SEO la narrativa honesta es que los clientes piden posicionamiento en IA, pero el volumen de negocio todavía llega mayormente del orgánico convencional.

Lo que sí cambia el cálculo es la calidad: la búsqueda conversacional trae menos gente, pero más filtrada, mucho más cerca del BOFU, y con un nivel de credibilidad enorme porque el usuario siente que es internet hablándole. Vilma Núñez puso sobre la mesa el caso contrario al de las agencias, con ventas de talleres y maestrías originadas en conversaciones con ChatGPT.

Un uso maduro de la IA es selectivo y sin épica. Dean Romero la aplica en operativa repetitiva, en análisis de KPIs agregados de embudos y lanzamientos para obtener conclusiones, y sobre todo en desarrollo de producto, donde la velocidad de su equipo no tiene comparación con la de antes.

También defiende un límite consciente: hay partes de la creación de contenido que sigue haciendo a mano porque ahí está su criterio. Vilma Núñez aporta el otro extremo del método, dictado por voz como primer borrador y edición posterior, sostenido en la idea de Karpathy de que hablar le da conciencia a la instrucción. La habilidad no es usar la IA en todo, es decidir dónde sí, dónde no, y por qué.